Table des matières

• Avant-propos
• Chapitre 1 : Comprendre le parrainage
  • I. LES CARACTERISTIQUES DE BASE DU PARRAINAGE
  • II. LES DOMAINES DU PARRAINAGE
  • III. LE PARRAINAGE ET LES AUTRES INSTRUMENTS DE COMMUNICATION
    • 1. Parrainage et mécénat : de vraies différences en théorie
  • 2. Parrainage et mécénat : des ressemblances sur le terrain
    • 3. Parrainage audiovisuel : une forme indirecte d'association
    • 4. Parrainage sur Internet
    • 5. Sponsoring électronique (parrainage virtuel)
    • 6. Placement de produits
  • IV. LE MARCHE DU PARRAINAGE
    • 1. Marché mondial
    • 2. Marché français
    • 3. Répartition par domaine
  • V. LES RAISONS DE L'IMPORTANCE CROISSANTE DU PARRAINAGE
    • 1. Originalité du parrainage
    • 2. Barrières de communication
    • 3. Intérêt des médias pour le sport
    • 4. Désengagement de l'État
    • 5. Rôle des entreprises comme acteurs sociaux
• Chapitre 2 : Concevoir la stratégie de parrainage
  • I. STRATÉGIE ET OBJECTIFS DES ENTREPRISES
    • 1. L'approche stratégique du sponsoring
    • 2. Le parrainage au soutien de la stratégie de communication
    • 3. L'intégration du sponsoring dans l'organisation de l'entreprise
    • 4. Les objectifs des parrains
      • L'augmentation de la notoriété de la marque ou de l'entreprise
      • La valorisation de l'image de la marque ou de l'entreprise
      • • La valorisation du produit
      • • La motivation du personnel
      • Le renforcement des relations avec les publics externes
      • Le développement des ventes
  • II. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DU PUBLIC
  • III. STRATEGIES ET OBJECTIFS DES MEDIAS
  • IV. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DES ORGANISATEURS D'EVENEMENTS
  • V. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DES AUTRES MEMBRES DU RESEAU DE PARRAINAGE
  • VI. MOTEUR ET VALEUR DU RÉSEAU
  • VII. STRATÉGIE DES NON-PARRAINS : LE MARKETING PAR L'EMBUSCADE
• Chapitre 3 : Mieux communiquer grâce au parrainage
  • I. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION DU PARRAINAGE
  • II. L'INTÉGRATION DU PARRAINAGE DANS LE MIX DE COMMUNICATION
    • 1. Sponsoring et publicité
    • 2. Sponsoring et promotion des ventes
    • 3. Sponsoring et relations publiques
    • 4. Sponsoring et Internet
    • 5. Complémentarité des objectifs de communication
    • 6. Avantages de l'intégration du sponsoring dans le mix de communication
    • 7. Gestion des activités de communication dans le temps
  • III. LE CHOIX DE L'ENTITE A PARRAINER
    • 1. Choix du domaine et de l'activité
    • 2. Choix de l'entité parrainée
    • 3. Choix du niveau de performance
    • 4. Critères de choix
  • IV. LA QUÊTE DU PARRAIN IDÉAL
    • 1. Inventaire des qualités et droits
    • 2. Proposition du parrainé
    • 3. Proposition de parrainage audiovisuel
• Chapitre 4 : Contrôler le parrainage et ses effets
  • I. IMPORTANCE, OBSTACLES ET PRATIQUE DU CONTRÔLE DU PARRAINAGE
  • II. PRÉ-TESTS
    • 1. L'analyse des activités
    • 2. L'analyse des événements
    • 3. L'analyse des individus à parrainer
    • 4. L'analyse des équipes à parrainer
  • III. CONTRÔLE OPERATIONNEL
  • IV. CONTROLE DES EFFETS DU PARRAINAGE
    • 1. Contrôle des messages des parrains
    • 2. Contrôle de l'exposition aux messages
      • La mesure de l'audience directe
      • La mesure de l'audience indirecte
    • 3. Mesure du profil de l'audience
    • 4. Contrôle de l'impact du stimulus auprès de la cible
      • La mesure de la mémorisation explicite du message
      • La mesure de la mémorisation implicite des parrains
      • La mesure de l'attitude
      • Les ventes
      • La valorisation boursière du parrain
• Chapitre 5 : Comprendre l'impact du parrainage
  • I. L'EFFICACITÉ PERÇUE DU PARRAINAGE
  • II. LE TRAITEMENT DES MESSAGES DE PARRAINAGE PAR LES INDIVIDUS
    • 1. L'exposition aux parrains
    • 2. L'attention aux messages des parrains
    • 3. La perception et la compréhension des messages des parrains
    • 4. L'évaluation des messages du parrain
  • III. LA MEMORISATION DES PARRAINS
    • 1. Nombre de sponsors retenus par spectateur
    • 2. Scores de mémorisation par sponsor
    • 3. Évolution des scores de mémorisation dans le temps
    • 4. Facteurs explicatifs de la mémorisation des parrains
      • Durée d'exposition des messages et mémorisation
      • Mémorisation et caractéristiques individuelles des spectateurs
      • Intégration du parrainage dans le mix de communication
  • IV. LES EFFETS D'IMAGE DU PARRAINAGE
    • 1. L'influence de la congruence sur le transfert d'image
    • 2. L'augmentation des intentions d'achat
    • 3. Effets d'image et Internet
  • V. LES AUTRES EFFETS DU PARRAINAGE
    • 1. La motivation du personnel et les actions d'hospitalité
    • 2. La valorisation boursière du sponsor
• Bibliographie
• Index