Table des matières

• Sommaire
• Préface
• Introduction
  • Un nouveau challenge pour les entreprises
    • D’un monde de confiance relative à un monde de défiance généralisé
    • D’un monde de contrôle à un monde de transparence et de voyeurisme
    • D’un monde vertical et siloté à un monde horizontal
      et communautaire
    • D’un monde intermédié à un monde ubérisé
    • D’un monde dominé par la publicité
      au monde de l’après-pub
    • D’un monde séquentiel à un monde de l’immédiateté, voire du temps réel…
    • D’un monde d’échanges monétisés à un monde
      de la collaboration, du partage et du sens
  • Aller au-delà des leviers traditionnels
  • Digital, big/smart data et intelligence artificielle : trois lames de fond qui obligent à tout réinventer
    • Des big aux smart data
    • La révolution de l’intelligence artificielle
    • Revisiter les stratégies d’image, d’influence
      et de réputation : l’exemple de Tesla
• Partie 1 Image, réputation, influence :
  nouveaux paradigmes
  • Chapitre 1 Aller au-delà des approches traditionnelles
    • Image, réputation, influence : trois concepts évolutifs
      • Sage comme une image, vraiment ?
      • Les 4 niveaux d’image, les 4 niveaux de marque
      • Un impératif catégorique de cohérence
    • Comment décrocher le Graal
      de la réputation ?
      • La méthode du Reputation Institute
      • Valeurs, vision, comportement
    • L’influence, c’est la réputation
      mise en action
    • Les échiquiers invisibles de l’influence
    • Le marketing d’influence
      • Buzzkit, unboxing ou takeover
  • Chapitre 2 La nouvelle cartographie des influenceurs
    • Une infinité de publics
    • Extension du domaine des influenceurs
      • Les youtubeurs aux œufs d’or
      • Les micro-influenceurs, les tribus et les communautés
      • La logique inversée du marketing des communautés
      • Tout individu peut devenir une célébrité
    • Clients ambassadeurs et employés ambassadeurs : un potentiel
      encore peu exploité
      • Les pleins pouvoirs du client roi
      • Un seul mot d’ordre : être centré client
    • Après l’ingénieur roi et le client roi, l’employé roi ?
      • L’essor de l’employé ambassadeur
      • L’équation gagnante de l’employé ambassadeur
    • Journalistes : entre méfiance
      et réinvention
      • Les nouveaux chiens de garde
      • Ubérisation de l’information
      • Triple crise des médias
      • Comment se réinventer ?
  • Chapitre 3 Les conséquences sur l’organisation des entreprises
    • À la recherche de nouvelles organisations
      • Entreprise libérée et holacratie
      • IMC : Integrated Marketing Communication
      • Un modèle qui se cherche encore en France
      • La fin de la frontière entre communication interne et externe
      • La communication digitale : le temps de la maturité
    • L’apparition de nouvelles fonctions
      • La montée en puissance du chief digital officer
      • La montée en puissance du chief reputation officer
      • Chief happiness officer :
        panacéee ou fausse bonne idée ?
    • De nouvelles méthodes de travail,
      tirées par l’innovation
      • Design thinking, méthode agile, Scrum
      • De nouveaux écosystèmes
  • Chapitre 4 Concevoir simultanément
    une stratégie
    de communication offensive et défensive
    • Le sacro-saint principe de précaution
      • De la loi Barnier au sommet de la hiérarchie des normes
      • Action de groupe et obligation de vigilance
    • RSE et ESG : de nice-to-have à must-have
      • L’approche large de la RSE
      • Critères ESG : la pression du monde financier
      • De grands acteurs s’engagent
      • Du discours d’Antoine Riboud à la loi Pacte
    • Licence to operate : le nouveau Graal
      • Multiplication des labels
      • Les leçons de la crise de Facebook
      • Développer à la fois une stratégie offensive
        et une stratégie défensive
  • Chapitre 5 Présentation de la méthode RASPuTEAM
    • Raspoutine, de la réputation à l’influence
      • Un pèlerin mystique à la cour du tsar
      • Le guérisseur du tsarévitch Alexis
      • Une disgrâce temporaire
      • L’engrenage de la guerre
      • La mort de Raspoutine
    • RASPuTEAM, dépasser les modèles parcellaires et les approches traditionnelles
      • Un grand nombre d’outils et de modèles parcellaires
      • Le modèle traditionnel
      • Les limites du modèle traditionnel
    • RASPuTEAM, une méthode en 8 étapes
      • Un autodiagnostic à disposition de chaque entreprise et institution
• Partie 2 Les étapes clés d’une stratégie d’image, de réputation et d’influence efficace
  • Chapitre 6 Raison d’être et approche des Risques (R2)
    Reason why & Risk strategy
    • Raison d’être et risque :
      le Yin et le Yang de toute entreprise
      • La baguette magique de Tesla
      • Tesla et Facebook : deux modèles aux antipodes
      • Carrefour lance Act for food
      • Les exemples d’Atos et de Veolia
    • Besoin de fonds de roulement
      ou but final recherché ?
      • 5 bénéfices tangibles de la raison d’être
      • Les trois acceptions du mot sens
    • Commencer par le pourquoi
      • Pourquoi commencer par le pourquoi ?
      • Le why d’Apple : challenger le statu quo
      • La force du pourquoi : une explication biologique
    • Penser les risques au plus haut niveau de l’entreprise
      • Le séisme qui secoue Bayer/Monsanto
      • Une gestion des risques négligée
      • Un spectre de crises de plus en plus large
      • Définir une gestion des risques au plus haut niveau de l’entreprise
  • Chapitre 7 Alignement des 4 niveaux de marques de l’entreprise (A)
    Alignment between corporate, financial, commercial and employer brands
    • L’impératif catégorique de l’alignement
      • 4 niveaux de marques, une même raison d’être
      • L’exemple de Danone
        • ■ Danone : un peu d’histoire
        • ■ Une raison d’être et une vision puissantes
        • ■ Aligner les marques sur la raison d’être et la vision
        • ■ L’alignement de la marque commerciale
        • ■ L’alignement de la marque corporate
        • ■ L’alignement de la marque financière
        • ■ L’alignement de la marque employeur
    • Des promesses et des preuves
      • Sans preuve, effet boomerang garanti
    • De la crédibilité au rayonnement
      • L’exemple de Nature & Découvertes
        • ■ Un peu d’histoire
        • ■ Similitudes avec Danone
        • ■ Capitalisme des parties prenantes
        • ■ Des preuves tangibles
        • ■ Un modèle à part
  • Chapitre 8 Sélection d’objectifs stratégiques
    de communication (S)
    • Éviter l’inflation des objectifs
      • Recherche d’efficacité et d’efficience
      • Soyez SMART
    • Connais-toi toi-même
      • Ranking the brands
    • Laisser du temps au temps
      • Un paquebot plutôt qu’un hors-bord
      • L’exemple de SKF
  • Chapitre 9 Publics, influencers
    and communities
    • Comment faire des clients des ambassadeurs de l’entreprise ?
      • Écouter, analyser, agir… et recommencer
      • Le client au centre du parcours « phygital »
      • De l’exploration au renouvellement du produit
      • Le client, plus efficace que le chef de produit ou l’attaché de presse de l’entreprise
    • Comment faire des employés des ambassadeurs ?
      • AXA, un pionnier de l’employee advocacy
    • Employés ambassadeurs : un levier puissant, mais attention aux pièges !
      • Le pilier de l’engagement
      • Le pilier des contenus
      • Le pilier de l’accompagnement et du déploiement
      • Mesure et exemplarité
    • Comment hiérarchiser les influenceurs ?
      • Les 3 types d’influenceurs
      • L’approche de Talkwalker
    • Comment s’adresser à des communautés ?
      • Un marketing pionnier qui s’est démocratisé
      • Les conditions d’un bon marketing communautaire
  • Chapitre 10 Techniques narratives de mise en scène du contenu (T)
    Storytelling techniques
    • Produire du contenu et le mettre en scène
      • Ronald Reagan, storyteller en chef
      • De la communication politique à la communication d’entreprise
    • Il était une fois, la marque
      • La force du storytelling
      • Michel & Augustin : des fondamentaux puissants, conditions d’une histoire formidable
        • ■ Socle produit, projet managérial et valeurs fortes
        • ■ Les trublions du goût
        • ■ Les ingrédients de la belle histoire
        • ■ Orfèvres du street marketing
        • ■ Cookie and Kooky
        • ■ Danone et Michel & Augustin
  • Chapitre 11 Écosystème
    des canaux
    de communication (E)
    Communications’ channels ecosystem
    • La révolution du cross-canal
    • Du permission marketing à l’inbound marketing
      • La montée en puissance de l’inbound marketing
      • Que reste-t-il à la publicité ?
      • La « créa », complémentaire de la data
    • Le modèle PESO
      • La visibilité achetée
      • La visibilité gagnée
      • La visibilité partagée
      • La visibilité via des médias propriétaires
      • Des canaux complémentaires
      • Beaucoup de zones grises
  • Chapitre 12 Actions prioritaires (A)
    Action plan
    • Le plan d’actions, où l’art de l’exécution
      • Mixer planification et adaptation agile
      • Différents types de plans d’actions possibles
    • La puissance du modèle HHH
      • 3 types de moments qui doivent être combinés
      • Produisez vos moments « héros »
      • Offrez à vos parties prenantes des moments « help »
      • Jouer le rôle d’un « hub » pour les parties prenantes
    • Travaillez vos publics dans une optique opérationnelle
      • L’exemple de Tesla
      • L’exemple de Veolia
    • Rebondir sur l’actualité
      • Renault, Monoprix ou Sixt
      • Une démarche triplement bénéfique
      • Les conditions d’un bon newsjacking
  • Chapitre 13 Moyens et Mesure de la performance (M2)
    Means and Measurement
    • Définir le bon mix de moyens
      • Utiliser toute la palette disponible
      • Du contenu, de la créativité… et des moyens financiers
    • Quels indicateurs de performance ?
      • Trouver le bon compromis
      • Différentes classifications d’indicateurs
    • Trier les indicateurs et les intégrer dans une démarche PDCA
• Conclusion
  • La raison d’être reconnue
  • Des attentes accrues
    vis-à-vis des entreprises
  • Impact positif et performance
  • Le rôle des millenials
  • Un trésor en forme de défi
• Glossaire
  • Ad-blocker
  • Affiliation
  • Brand content
  • Communauté/tribu
  • DCO (dynamic creative optimisation)
  • Display (affichage en français)
  • DOOH (digital out of home)
  • e-Réputation
  • Marque média
  • Marketing des communautés
  • Méthode HHH : (hero, hub, hygiene ou help)
  • Modèle PESO (paid, earned, shared, owned)
  • Newsjacking
  • Océan bleu
  • Permission marketing
  • Publicité programmatique
  • Search (on parle aussi de search marketing)
  • SEA (search engine advertisement)
  • SEM (search engine marketing)
  • SEO (search engine optimization)
  • SMO (social media optimization)
  • SoLoMo (contraction de social local mobile)
  • Street-marketing
  • TOMSTER
  • Les 3R
  • Les 4 E (émotion, expérience, engagement, exclusivité)
  • 4 P
  • 5P
• Bibliographie
• Remerciements
• Index
  • A
  • B
  • C
  • D
  • E
  • F
  • G
  • H
  • I
  • K
  • L
  • M
  • N
  • P
  • R
  • S
  • T
  • U
  • V
  • W
  • Y
  • Z