Table des matières

• Sommaire
• Préface
• Introduction
  Le potentiel culturel
  • La culture : interactivité, identité collective et expérience quotidienne
  • Des consommateurs à la recherche de sens et de singularité
  • Le contenu est un moyen,
    la culture est une fin
  • La cohérence des marques en question
  • Le plan du livre
• Partie 1 Révéler le soubassement culturel des marques
  • Chapitre 1 Les marques, des concentrés culturels
    • Jouer de l’effet de levier culturel
    • Pas de marque sans culture
    • Le luxe : la culture de la distinction
    • Du fabricant de produits
      à l’agent culturel
    • L’inné culturel des marques
    • Culture technique, culture éthique et culture philosophique
  • Chapitre 2 Les sources culturelles de la marque
    • Les ancrages culturels des marques
    • L’ingrédient
    • L’activité, le métier
    • La géographie : topographie
      et cultures nationales
    • L’histoire
    • La nature
    • Les mouvements culturels
    • La science
  • Chapitre 3 Les canaux d’expression de la culture de marque
    • Dépasser le discours pour viser l’implication physiologique
    • La publicité : la culture en 30 secondes
    • Les contenus : vue sur la culture de marque
    • Le digital : un espace interactif illimité
    • L’audiovisuel : une mise en scène animée de l’univers culturel
    • Les livres : l’explicitation de la culture
    • Le produit : incarnation polysensorielle de la culture
    • Les manifestations physiologiques :
      sons, couleurs, parfums, textures, goûts…
      • La marque, une expérience totale
      • La stimulation ciblée des cinq sens
    • Les manifestes et écoles : la transmission de la culture
    • L’humain : la culture incarnée
      • Les égéries
      • L’équipe de vente
      • Les consommateurs
    • Les lieux
      • Les points de vente
      • Les pop-up stores
      • Les lieux de marque
      • Rapport à l’espace et design d’expériences
• Partie 2 Les critères d’une culture de marque forte
  • Chapitre 4 La culture est une expérience vécue
    • Le fondateur, la culture à l’état pur ?
    • Le souci du détail, indice de la sincérité de la culture
    • Corollaire : unifier l’interne et l’externe
    • La culture comme levier de diversification
    • L’exemple du recours à l’alimentaire
    • Donner à voir, donner à vivre
    • Faire des boutiques des lieux de vie
      • Faire la muséographie de la marque
      • Recréer un lieu
      • Recourir à l’art, du produit au décor
      • Créer une ambiance
      • Citations et aphorismes
      • Proposer des happenings et des animations
      • Offrir des shopping bags et des gifts with purchase
  • Chapitre 5 La culture est un univers créatif
    • La culture est foisonnante
    • La marque, pôle de densité symbolique
    • La notion de masse critique
    • La culture est générative
    • Corollaire de la générativité : la création d’un patrimoine
    • Le défi de la cohérence
    • Le mécanisme de renforcement réciproque
    • Une direction commune
    • Le concept d’ubimédia
  • Chapitre 6 La culture est un organisme en interaction avec son environnement
    • La marque est en permanente adaptation à son environnement
      • La marque n’est pas séparable de son environnement culturel
    • La marque est un produit de la culture
      et le lui rend bien
      • Les contributions à la culture matérielle
        d’une société : le poids des inventions
      • Les contributions à la culture immatérielle :
        le poids des symboles
    • Chaque marque est une combinatoire culturelle unique
    • Les mécanismes de l’épanouissement culturel
      • Premier axe : le déploiement culturel
      • Deuxième axe : l’appropriation d’un univers
        (saut appropriatif)
    • De l’ADN à la culture
      • L’ADN, nécessaire mais pas suffisant
    • La marque Orange vue par son président
      • L’expérience utilisateur
      • Une image enrichie par les activités de cybersécurité de banque
    • La relativité culturelle des marques
    • Culture de marque et responsabilité
      • De quoi la marque est-elle responsable ?
      • Pourquoi intégrer la responsabilité
        dans la stratégie de marque ?
      • La singularité, condition de succès d’une stratégie
        de marque responsable
      • Comment éviter le greenwashing ?
• Partie 3 Donner l’envie de « performer » la marque
  • Chapitre 7 La performativité, l’identité en action
    • Le consommateur, animal symbolique
    • La notion de performativité
    • La consommation est un des terrains de jeu de notre identité
      • Véhiculer des modèles d’identification sociale
      • Construire une relation forte avec le consommateur
  • Chapitre 8 Comment les consommateurs performent les marques
    • Permettre à chacun d’inventer sa propre pratique de la marque
      • Adopter un modèle d’usage et de comportement
      • Suivre les conseils ou les formations de la marque
      • Customiser et personnaliser le produit
      • Inventer ses propres usages
      • Collectionner les expressions de la marque
    • Performer un modèle culturel
      • Adhérer à l’univers de la marque
      • S’identifier aux valeurs de l’entreprise
      • S’identifier aux icônes de la marque
    • La performation comme affirmation de soi dans le champ social
      • Les événements, occasions de célébration de la marque et de performation collective
      • S’intégrer dans une communauté d’adeptes
      • Devenir ambassadeur de la marque
    • La contre-performation
    • L’évaluation de la performativité
  • Chapitre 9 Le pilotage culturel des marques : comment faire de la culture
    un levier stratégique
    • La recherche créative
      pour éviter la brand bureaucracy
    • L’audit de brand culture : repenser les études sur la marque
    • Exemple d’une analyse de marque : Frichti
      • Le nom Frichti
      • Le logo Frichti
      • La couleur jaune
      • La charte photographique
      • La stratégie d’expansion
    • La création de laboratoires de recherches culturelles
    • L’orchestration et le management de la brand culture
    • La plateforme de brand culture
      • Sortir des stéréotypes et des vœux pieux
    • Conclusion
      • La culture comme gisement d’innovation durable
      • Favoriser la diversification et l’expansion
      • L’impérialisme culturel des marques
      • Le management par la marque
• Postface
  Vers une nouvelle théorie de la marque,
  interview de Raphaël Lellouche
  • ■ Pourquoi élaborer une nouvelle théorie de la marque aujourd’hui ?
  • ■ Quels sont alors les principaux éléments de votre théorie de la marque ?
  • ■ Pouvez-vous préciser cette idée de la « double médiation » du marché ?
  • ■ Que devient, dans ce contexte, la conception sémiotique de la marque ?
  • ■ Qu’est-ce qui pousse les gens à croire dans une marque ?
  • ■ Comment les consommateurs répondent-ils à cet engagement de la marque ?
  • ■ Par quels moyens, quels modes d’expression,
    se fait le lien entre le consommateur et la marque ?
  • ■ Votre conception de la marque est culturelle.
    Comment peut-on définir le rapport de la culture et de la marque ?
  • ■ Les marques sont-elles légitimes pour produire
    (au sens de production culturelle) du contenu artistique ?
  • ■ Pourquoi ce thème de la culture de marque est-il autant d’actualité ?
• Remerciements
• Bibliographie
  • ■ Blogs et sites Web
• Table des figures
• Index
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